Домой / ПРОектный менеджмент / На кого работаем

На кого работаем

«Знать своего клиента в лицо» — говорят успешные бизнесмены. Прямо таки знать в лицо? Конечно же, нет, но понимать, для кого именно создан проект, необходимо еще на этапе планирования. Те, кто в будущем могут стать потребителями конечного продукта проекта, определяются термином «целевая аудитория». Это люди со схожими характеристиками: пол, возраст, месторасположение, увлечения, привычки и т.д. Правильное определение этих характеристик позволяет не только эффективно рекламировать и быстро находить заинтересованных людей, но и в целом повлиять на развитие проекта.

Работу с целевой аудиторией можно условно разделить на три этапа: определение, привлечение и взаимодействие, где каждый новый этап является продолжением предыдущего. На этапе определения мы создаем портрет нашей целевой аудитории, выявляем их потребности и ценности, предпочтительные каналы коммуникации.

После проделанной работы переходим к привлечению. Важно создать двусторонний канал коммуникации с аудиторией (обеспечить для нее не только возможность получения информации, но и право высказывать свое мнение, делиться предложениями и отзывами). Одновременно с этим проводим рекламную кампанию, благодаря которой аудитория получит максимальную информацию о проекте.

На этапе взаимодействия необходимо вовлечь аудиторию в проект. Вы можете предложить своим потенциальным клиентам поделиться идеями для эффективной работы, помочь в организации или рекламировании. После этого проводим анализ проделанной работы и опять возвращаемся к первому этапу, в который, в случае необходимости, вносим коррективы и начинаем привлекать новых людей.

Основная задача любого проекта, будь то бизнес или социальный — это решение определенной проблемы людей, для которых вы работаете. Чтобы понять, что нужно «порешать», сначала определитесь, чьи это будут сложности, то есть кто ваша целевая аудитория. Наверняка вы сразу же ответите: «Что здесь может быть сложного? Это люди, которым поможет мой проект». Однако, как говорится в пьесе «Шельменко-денщик»: «Так воно так, але трішечки нет так!».

Определение целевой аудитории проекта и создание портрета идеального «потребителя» — достаточно трудоемкий процесс. Ведь именно от этого зависит, какими каналами коммуникации следует пользоваться, какой смысл должно нести сообщение, и даже в какой форме его подать. Для большей наглядности, почему важно и необходимо определить ЦА, приведем реальный пример из истории компании Nestle.

В целях сегментирования рынка легких закусок, компания опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки.

В современной практике выделяют два типа целевой аудитории: ядро и периферию. В группу ядро относят людей, которые непосредственно принимают решение по поводу «покупки товара» или же выступают инициатором. Периферия играет более пассивную роль, она может влиять на принятие решения, но не является инициатором.

Объясним на примере рынка детских игрушек. Существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не покупают самостоятельно игрушки, при этом часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются ядром для рынка детских игрушек, родители — периферией.

Для описания целевой аудитории используйте следующие социально-демографические и психологические характеристики.

К социально-демографическим относятся:

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • уровень дохода;
  • социальный и семейный статус;
  • профессия, место работы, род деятельности;
  • национальность или расовая принадлежность;
  • место жительства.

К психологическим характеристикам относятся:

  • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компа-нии и т.п.);
  • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
  • личные увлечения, хобби, образ жизни;
  • модель принятия решения;
  • отношение к продукту.

Отметим, что данный список далеко не исчерпывающий, и, ответив на вышеперечисленные пункты, вы получите базовый образ вашего «потребителя». В зависимости от того, какой образ получился, вам могут понадобиться ответы на ряд уточняющих вопросов. Так, например, если вашей аудиторией является молодежь, таковыми могут быть:

  • что предпочитают больше: смартфон или планшет?
  • на какой платформе используют мобильные устройства: Android, IOS или Windоws;
  • пользование социальными сетями ВКонтакте и/или Facebook;
  • сколько времени в день;
  • периоды посещения сети;
  • на какие паблики подписан и т.д.

В результате у вас получится приблизительно такое описание: «Приезжая девушка в возрасте 18-22 лет. Живет в общежитии и учится на 2-3 курсе гуманитарного факультета. Получает стипендию и при этом постоянно где-то подрабатывает. В течение дня в среднем проводит около четырех с лишним часов в социальных сетях, в основном, во «ВКонтакте». В свободное время старается заниматься спортом и читать мейнстрим литературу или смотрит сериалы, которых у неё очень много» и так далее.

Советы по работе с целевой аудиторией:

  • Старайтесь максимально четко обозначить свою аудиторию, от этого зависит результат вашей работы.
  • Найдите в своем проекте «изюминку», которая решает проблему или задачу ваших потенциальных клиентов. Для этого надо изучить существующий рынок, понимать свой проект, знать, что он даст в конечном итоге, чем отличается от других и отличается ли вообще. На эту тему написана книга Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».
  • Постоянно изучайте свою аудиторию, это позволит оставаться с ней на одной волне.