fbpx
Домой / ПРОгулка / Конспект лекций / Маркетинговые коммуникации в период кризиса: что стоит и чего не стоит делать

Маркетинговые коммуникации в период кризиса: что стоит и чего не стоит делать

Преподаватель KMBS, автор программы «Digital marketing», со-основатель маркетингового агентства Aimbulance Роман Гавриш рассказал, почему в кризис ни в коем случае нельзя отказываться от маркетинга.

В доказательный маркетинг не нужно верить, так как там уже есть слово «доказательный», а вера подразумевает знание без доказательств. Именно наличие этих доказательств и отличает его от, скажем, теоретического маркетинга Котлера, которым мы руководствовались раньше.

Как отличается коммуникация в карантине и не в карантине? Сегодня мы видим, что бренды начали модифицировать свою коммуникацию. Есть несколько наблюдений.

Одна часть бизнеса просто «заглохла», во многих смыслах: в продажах, в медийной сфере и так далее. Это первая реакция, она довольно типичная: когда происходит нестандартная ситуация, наш мозг так реагирует, что мы время от времени вынуждены уменьшать свою активность, пока не поймем, что нужно делать.

Это реакции, условно говоря, нашего «рептильного мозга» — сразу «заморозиться». Это вполне естественно, так реагирует большинство людей: если нас напугать где-то на улице, первое, что мы делаем, — останавливаемся. Это базовая реакция, которая сейчас воспроизводится, поскольку бизнесом руководят все-таки люди.

Вторая распространенная реакция, которую мы сейчас видим, — адаптация. Это более развитая реакция, которая заключается в следующем.

1) Кто-то пробует спекулировать. Один поднимает цены, что в принципе понятно. Если начали активно покупать гречку и маски, то происходит регулирование спроса через повышение цен — это естественный, привычный процесс, базовый маркетинговый механизм.

Но кризис пройдет, нужно будет как-то адаптироваться, и непонятно, как нужно будет правильно поступить с ценой. Любые движения цены вверх — это нормально, но потом нужно ее как-то понижать.

2) Есть еще адаптация с точки зрения коммуникационных сообщений: некоторые бренды начинают говорить что-то вроде «мойте руки», «сидите дома» и так далее. В принципе, это социально полезная коммуникация, в целом для общества это очень хорошо. Он инвестирует свои медийные деньги, свой капитал в то, чтобы развивать не бренд, а социально правильное поведение.

С высокой долей вероятности (≈70%) — и тут мы говорим именно про вероятность, а не про факты — ни одному бренду, который использует сейчас такие коммуникации, в будущем это не принесет ничего хорошего. Да и сейчас не сильно приносит.

Например, бизнесу, продающему бензин, сказать: «Сидите дома», значит противоречить самому смыслу своего существования. Другими словами, вы говорите: «Не покупайте у нас».

Такого рода послания будут работать еще некоторое время, и, в том числе благодаря вашим коммуникациям (хотя и незначительно), люди будут меньше потреблять.

Кризис — это достаточно естественный процесс, человечество его переживает регулярно.

Deutsche Bank проводил исследование кризисов, которые происходили начиная с XVII века. Так вот, до сегодняшнего дня они только нарастают по частотности. Есть вероятность, что они продолжат нарастать, из-за чего увеличится динамика рынков. В том числе из-за таких каналов коммуникации, как «цифра», которая позволяет быстрее обмениваться информацией, которая, в свою очередь, является одним из основных факторов покупки.

«Никто не покупает то, чего не знает»

Поэтому, например, в 80-ых годах никто не хотел купить себе iPhone, потому что люди просто не могли себе представить, что такое возможно.

«Золото классно покупать в кризис» — эту информацию, наверное, сказал какой-то аналитик, и все стали покупать.

Когда вы думаете «как коммуникационно вести себя в кризис», подумайте также «как коммуникационно вести себя в дождь/ураган/зимой». Можно адаптироваться, если бизнес у вас от этого как-то зависит. Например, если вы продаете зонты, в дождь можно как-то отреагировать. С точки зрения модели бизнеса — возможно, но не с точки зрения коммуникаций.

Если вы продаете что-то одно, то вам нужно постоянно говорить об этом в формате донесения ценности — независимо от того, дождь на улице, кризис или песчаная буря.

Мы должны быть последовательными, если разбиваем наши коммуникационные сообщения в зависимости от ситуации, то нужно помнить, что у людей плохая память. Исследования показывают, что в среднем люди помнят ваше коммуникационное сообщение где-то неделю (когда оно находится в активных структурах памяти). Соответственно, если вы неделю говорите о чем-то новом, то ваше нормальное стандартное сообщение начинает забываться. Значит, растет вероятность того, что оно не «всплывет», когда будет необходимо.

Когда человеку нужно сходить за молоком, вопрос в том, был ли ваш бренд (молока) недавно в коммуникации (холодильник, например, это тоже способ коммуникации) с этим человеком или нет. Если нет, то вероятность того, что купят ваш продукт, очень низкая, и наоборот.

Соответственно, если вы как производитель молока говорите: «Сидите дома», то я, идя в магазин, вспоминаю тех, кто говорит про молоко, а не про «Сидите дома». Нужно соответствовать тому, что люди хотят сделать в нашей категории. И если люди хотят купить молоко в кризис, то продайте им молоко, а не сообщение «Сидите дома». Если только вы не благотворитель. Это тоже работа, но она не принесет вам бизнес-результатов.

Люди через пару месяцев уже вряд ли вспомнят, кто там был такой молодец. Скорее всего, они присвоят вашу деятельность тем, о ком они думают, что он молодец, кто ассоциируется у них с благотворительностью, даже если они не при чем.

Когда мы делаем видеоролики, а потом спрашиваем у людей, где они их видели, нам отвечают: «По телевизору», потому что телевизор ассоциируется у них с тем местом, где это можно увидеть. Они не могут вспомнить факт, что видели этот ролик в Интернете.

То же самое произойдет и с благотворительностью: люди в своих головах соотнесут ее с тем брендом, который сильнее ассоциируется с благотворительностью.

«Закон добрых дел»: если сделал доброе дело, не надейся, что оно к тебе вернется»

Tone of voice должен быть брендовым, это то, по чему нас узнают. Его нужно разрабатывать таким, который характерен для вас, и не менять в условиях кризиса. Tone of voice, логотип, цвет, шрифт, jingle — это все брендовые атрибуты, которые отличают вас среди других в структуре памяти потребителей. Если вы меняете один из атрибутов, то вас с меньшей вероятностью узнают.

Если вы стали говорить по-другому, то я могу вас перепутать (не факт, но такая вероятность увеличивается) с другим брендом, и тогда вы потеряете эффективность контакта.

Например, если вы магазин по продаже одежды, и вы говорите: «А теперь мы делаем дезинфекцию» — это не изменение tone of voice. Это связано с ситуацией, но связано и с вашей работой: люди могут бояться идти к вам, а вы говорите, что теперь делаете дезинфекцию. Если с помощью такой коммуникации вы снимаете барьеры и она связана с вашим бизнесом, тогда, конечно, это очень важно. Но это должно идти только после основного брендового сообщения — зачем идти к вам.

Просто адаптация и красивые слоганы не имеют смысла. Оставайтесь такими, как были, просто добавьте что-то.

Доказательность маркетинга важна, так как закон позволяет делать прогнозы и опираться на них. В этом и заключается роль науки. Сегодня мы знаем точно некоторые вещи, эти законы в кризис работают так же, как и вне кризиса, и опираться можно только на них.

1) Закон двойного риска. Бренд с меньшей частью рынка обладает меньшей потребительской базой, и эти потребители к тому же менее лояльны. Раньше думали, что лояльность зависит от других факторов, таких как обслуживание клиента, как вы ему улыбнулись и так далее, но больше всего влияет доля рынка, размер клиентской базы.

«Чем больше у вас клиентов всего, тем больше у вас лояльных клиентов»

Лояльность  это повторная покупка. Часто она категорийная, есть некоторые категории с высокой и низкой лояльностью. Например, мобильные операторы — высокая лояльность: мы пополняем счет каждый месяц и не меняем номер. Другой пример — обувь: часто меняем бренды.

Подарки, классные коммуникации, смешные ролики, SMM  это все не влияет на лояльность.

2) Дырявое ведро. Все бренды теряют некоторых потребителей. Чем больше бренд, тем больше (в абсолютных показателях) он теряет людей, но в процентном соотношении меньше (от своей базы). Поэтому крупному бренду легче жить.

3) Регрессия к середине. Те потребители, которые в категории за 1-2 года показали себя как активные и принесли много денег, снижают свою активность. И наоборот: кто мало принес денег, будут увеличивать свою активность. Они все тяготеют к усреднению, нормализации. Этот закон работает не только тут, но и в природе — все стремится к усреднению. Это важно с точки зрения сегментации ЦА.

«Точечные коммуникации на точечную аудиторию не имеют особого смысла»

4) Обмен клиентской базой. Клиентская база любой марки пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том соотношении, что и часть их рынка. Нет «вашего потребителя» — это клиент категории: иногда покупает у вас, иногда — у конкурентов.

5) Принцип монополии. Бренды с большой рыночной долей привлекают большее количество случайных потребителей в категории. В этом их основное отличие, а не в количестве лояльных потребителей. Они привлекательнее для таких «одноразовых» потребителей — и в этом их сила.

6) «Я люблю свою маму». Потребители больше ценят (думают, делятся, описывают и так далее) бренды, которые они покупают. Люди искривляют свои ответы в социологических исследованиях. Например, человек считает, что его банк лучше, чем тот, которым он не пользуется. Поэтому результаты опросов среди ваших клиентов будут искривленно завышены по сравнению с опросом о вашей же фирме, но среди людей, не пользующихся вашими услугами (в этом случае результаты будут искривленно занижены).

7) Принадлежность к категории. 70% покупок в категории совершаются в соответствии со стандартизованными характеристиками, а не с уникальными. Дифференцироваться не обязательно — все, что отличается, сразу уменьшает возможность покупки. Отличаться надо только логотипом, брендом. Все остальное, сама продуктовая характеристика, должна быть нормальной, такой, как по всему рынку.

8) Пропорция Паретто не воспроизводится. Распределение 20/80 встречается редко, чаще всего — 20:30:50 процентов клиентов дают соответственно 50:30:20 процентов прибыли. Поэтому не нужно искать сильно специфическую категорию.

С греческого «кризис» переводится как «поворотный момент», поэтому сейчас, однозначно, мы имеем дело с кризисом.

Стоит ли отказываться от маркетинга в кризис, потому что и так «не до жиру»? Это отличный вопрос и отличная аналогия, потому что в жизни, когда вам нечего есть, выжить поможет как раз жир. В бизнесе этим «жиром», тем, что поддержит вас, и является маркетинг.

Традиционно мы думаем, что маркетинг — это коммуникация, но это всего лишь небольшая его часть. Реально маркетинг — это 4Р (product, price, place, promotion). Мы все им занимаемся, и в кризис, возможно, нужно переосмыслить, например, продукт. Те же рестораны раньше говорили, что никогда не будут готовить полуфабрикаты, но сейчас с радостью это делают. Это поворотный момент в бизнесе, простимулированный маркетингом.

Маркетинг — это функция в бизнесе, которая отвечает за понимание рынка (кто будет покупать, при каких условиях, по какой цене и так далее).

«Вы всегда делали маркетинг, просто, скорее всего, думали, что это бизнес»

Менеджмент или производство — это не маркетинг, маркетинг — это все, что идет вовне. Поэтому нельзя отказаться от маркетинга.

Большинство бизнесменов сокращают коммуникации, так как это статья затрат. Прямо сейчас ничего не произойдет, но, если сравним с бензином в авто, получается следующая ситуация: у вас есть полбака, и вы решили сейчас, в кризис, не заправляться; но потом в какой-то момент вы просто заглохнете — и все.

Коммуникации — это то, что приводит вам клиентов. Иногда это не так ярко выражено, но в кризис дешевле привлечь людей, так как конкуренты снизили активность. Поэтому мудро как раз никуда не исчезать, тогда, выйдя из кризиса, ваши позиции будут лучше, чем у тех, кто сократил свои коммуникации. Но нужно смотреть на свои финансовые потоки: если нет денег, нет смысла их вкладывать в коммуникации.

Можно пересмотреть и отказываться от чего-то другого (какой-то продукт или часть персонала), но не оказываться от коммуникаций совсем (разве что сократить, если конкуренты тоже сократили). Иначе вам потом сложнее будет вернуться, и ваш конкурент получит преимущество.

Возможно, увеличение затрат на маркетинг и не нужно, но важно не «просесть» по сравнению с конкурентами, и быть не менее активными, чем они, соответствовать своей доле рынка. Но просто так увеличивать вложения смысла нет.

Бесплатный контент — это может быть так называемый trial (бесплатные «кусочки», которые дают попробовать перед тем, как купить; это лучший способ стимулировать покупки в будущем), но бесплатно нужно давать небольшую часть, иначе потом люди не захотят покупать. Он не станет платным, нужно из платного выделить кусочки и популяризировать их.

Чем выше цена, тем при общих равных условиях ниже спрос, это закон ценовой эластичности.

Не раздавайте бесплатно полноценный продукт, иначе вы «обвалите» весь рынок, и потом ему тяжело будет восстанавливаться.

Скорее всего, бесплатно отдаёт тот, кто и так особо не мог продать свой продукт.

Те, кто повышает цену сейчас, опустят ее потом без проблем, а вот тем, кто сейчас опустил, потом тяжело будет повысить.

Демпинг — это плохо. Устанавливать цену ниже рыночной или даже ниже себестоимости нет смысла, исключение — если это неликвид (или сгниет на складе, или продадим хоть как-то).

Не нужно делать скидки: вы, может быть, временно немного расширите свою базу, но больше будет вред для рынка в целом. Если вы чувствуете, что у вас в принципе неоправданная цена, то, конечно, нужно ее регулировать, но это не скидки или что-то в таком роде.

Все, кто массово сейчас ушел в on-line, после окончания карантина так же массово из него выйдут. Но в целом e-commerce будет расти, правда, не такими темпами, как сейчас.

Паниковать особо нет смысла, нужно понимать потребительское поведение в целом, а не с точки зрения «временных вспышек». Не реагируйте на них, смотрите на суть. Нужно изучить, что сейчас страдает и почему. Возможно, кризис просто подчеркнул, усилил какой-то процесс. Например, digital-банки нужно было делать и 10 лет назад, просто сейчас это стало очевидно.

Маникюрные салоны продают наборы, чтобы делать маникюр дома — это диверсификация продуктового ряда. Те, кто научились это делать, выйдя из кризиса, откроют салоны, а этот продукт станет дополнительным.

Фотографы начали делать фотографии через FaceTime: разницы между крутым и неочень фотоаппаратами не так много, важнее свет, ракурс и так далее. Когда кризис закончится, это расширит рынок. Исследуйте критически важные вопросы и слабые места. Если важнее не техника, а понимание в голове фотографа, то как я могу это использовать? Таким образом растет твоя конкурентоспособность — но растет и конкуренция (фотограф из Украины может делать фотографии в Нью-Йорке — но и наоборот тоже).

Например, в украинских рекламных и маркетинговых агентствах популярно было наращивание чека (до недавнего времени, пока спрос рос). Но мы даже не догадываемся, что в Украине цены выше, чем, скажем, в Голландии, потому что украинские бизнесмены не всегда могут коммуницировать на английском языке; как только научатся — конкуренция вырастет, расширится.

«Появляются как новые возможности, так и одновременно с ними новые угрозы»

Люди, сидя дома, стали еще более глобализированы, даже несмотря на разницу во времени.

Вопрос только в том, как вы сможете адаптироваться. В кризис отмирает то, что было неэффективно; но мы находим и новые возможности, поэтому после кризиса мы становимся эффективнее, и экономика растет быстрее и лучше. Это видно на примере всех предыдущих кризисов.

Люди в кризис сокращают потребление почти всего — это их типичное поведение. Важнее понять, в чем вы проседаете сильнее конкурентов — и почему. Вам нужно думать именно об этой слабости.

Продажи будут расти, но вернетесь ли вы к докризисному потреблению — зависит от вас, какую ценность вы несете людям. Фокусировка на ценности для клиента станет еще более важным, тем более что сейчас есть возможность эту ценность увидеть.

«Не получится убедить себя, что ничего не происходит, нужно понять, в чем проблема»

Если продаете слишком дорого то, что людям не надо, в долгосрочной перспективе это большая проблема — надо менять бизнес-модель в соответствии с аудиторией (даже если ситуативно кажется, что вы в выигрыше). Например, в сфере недвижимости до недавнего времени была диспропорция: предложение на рынке в целом росло примерно на 40% в год, а спрос – на 7%. Если есть диспропорция, она рано или поздно «взорвется», и вопрос в том, успеете ли вы выйти.

Вспомните МММ, на «надутых» рынках люди тоже зарабатывают, но это несистемно, нужно суметь вовремя выйти. Необходимо ориентироваться на реальные потребности потребителей, на то, что они думают, их инсайты.

Если ваше текущее предложение не соответствует запросам и из-за этого упал спрос, нужно понять, почему это произошло — возможно, это подчеркнуло внутреннюю проблему. Найдите ее, редизайните — и выйдете новым с точки зрения продукции, но узнаваемым как бренд.

Новое под старым брендом воспринимается как «Ой, как интересно», а новое под новым брендом — «Ой, да ну его нафиг».

Не пугайте потребителей новыми вещами слишком часто, старайтесь быть последовательными. Если у вас есть проблемы в продукте, идентифицируйте их, исправьте и расскажите про это: «Мы обновились и учли те проблемы, которые вы хотели решить».

Нестандартные подходы в маркетинге предполагают высокий риск. Это как в инвестиционном портфеле: чем выше риск, тем выше доходность. Мы часто не умеем применять стандартные инструменты, но лезем применять инновационные, — это опасно.

Рисковать нужно, но создайте определенные зоны: 70% — инвестиции в стандартные методы, 20% — в новые, но уже проверенные, и только 10% — в рисковые.

Чем интереснее, тем рисковее. Вероятность даже не 50/50, а 99%, что вы потеряете свои деньги.

Человек в принципе нерациональное существо. У нас в мозге есть такая специфическая часть, которая отвечает за рациональное мышление, но работает она так себе, а без нейромедиаторов и гормонов мы в принципе не принимаем решения.

Эмоция — это реакция нашей психики на внешние раздражители. Соответственно, мы постоянно находимся в каком-то эмоциональном состоянии, иногда можем отключиться, но мы не компьютеры — не можем долго находиться в таком состоянии.

Эмоция превалирует, даже, точнее, автоматическое мышление — то мышление которое когда-то отложилось у нас в голове как успешное и сохранилось в мозге. Например, как езда на велосипеде: мы не задумываемся о том, как мы крутим педали. И покупка примерно такой же процесс — мы покупаем автоматически. Эти процессы описывает Д. Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро».

«Нужно аккуратно прокрасться в мозг человека и понять, как он принимает решения»

Любые аргументы, особенно сложные, «загружают» человека и снижают вероятность покупки. А увеличивает — понимание, как у него построена система в голове, как он принимает решения, на основе этого мы и «достраиваем» необходимые сообщения.

3 задачи, которые нужно сделать — но не после карантина  (это всего лишь инструмент диагностики, который показал, где плохо), а в целом:

1) Исследуйте и поймите свою ЦА: что у нее в голове, какая автоматическая программа принятия решений там уже есть. Тут поможет качественное исследование (социологическое или маркетинговое, вы и сами его можете провести).

2) Постройте свои 4Р в соответствии с тем, что вы узнали. Обычно мы делаем что-то исходя из того, что нам нравится, но не факт, что нашей ЦА нравится то же самое, а скорее всего — большинству нравится что-то другое. Дизайним предложение и другие маркетинговые составляющие.

3) Налаживайте систему обратной связи от бизнеса. Кризис — это просто сильный сигнал. Теперь вопрос: вы услышали, что вам хотели сказать? Если да, то сможете стать намного сильнее.

Александр Жмай
ФОТО из архива спикера и сайта unsplash.com

О Proactive

смотрите также

Как собрать команду под проект без бюджета

«Гори, чтобы светить. Гори, но не сгорай». Именно так можно охарактеризовать работу проектного лидера. О …

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.